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購物中心停車場大有門道
深圳百仕達商業管理有限公司總裁 汪若虹
打江山容易守江山難，這兩年深圳不斷湧現的新購物中心對市場沖擊極大，以往老面孔購物中心該如何守住他的"一畝三分地"？此次嘉賓汪若虹，作為2010年開業的喜薈城操盤手，她沒有滿足於開業初期獲得的業內好評，在開業後四年，從推廣、數據分析、品牌調整等方面，她都在不斷摸索屬於喜薈城的那一套成功模式。她也總結出：長假不再是活動營銷的好時機，取而代之的是節日；打折也不再是主流，消費者已經麻木；停車場數據可以深入瞭解顧客需求變化。
推廣技巧要精準，不要撒胡椒面
南方都市報(下稱南都)：喜薈城開業四年來，"守場"是最大的課題吧？
汪若虹：新商業"守場"是生存法則，但我們要努力讓這個過程盡量縮短、平順。對我來講，當時喜薈城面對的市場環境不輕松，作為一個位於非主流商業區裡的商業項目，自身的風險和外界的懷疑一直存在。2010年喜薈城的成功開業算是開瞭一個好頭，但真正的萬裡長征才剛開始。新項目知名度不高、平日和周末的人流峰谷效應明顯、提袋率及部分商戶經營能力達不到預期等問題，我們都必須面對，想辦法克服。
南都：會從哪些方面入手？
汪若虹：把一塊商業"生地"養成"熱場"，我個人認為主要有四個面要抓好：其一，合理安排推廣預算，提高知名度；其二，用科學的數據分析做基礎，研究經營形勢；其三，經營不止，招商不停；其四，挖掘會員服務的深度，提升服務水平，增強目標客群的消費黏性。
南都：推廣預算該怎麼安排分配？
汪若虹：項目如何做推廣，首先要避免撒胡椒面。找準項目定位很關鍵，城市型、超區域型、區域型抑或是社區型購物中心，四個級別的定位，各自推廣的方式不一樣。城市型項目推廣往往會全面鋪開，紙媒、電視、戶外等等一起上。例如根據我們喜薈城的區域型定位，就是要避免撒胡椒面式的推廣，堅持精準營銷，在這個場開業初期，我們同時選擇投放"社區電梯廣告和公交車身廣告"，但開業之後我們放棄瞭後者，因為公交車線路拉得太長，較難精準輻射到我們的目標客群。隨著"生地"養成"熱場"之後，推廣費較前期要降低很多，重心較多偏向現場活動營銷這個部分。
活動節點節日比長假做活動效果更好
南都：做現場活動，針對的目標客群有哪些，他們有哪些興趣點？
汪若虹："太寧-佈心-愛國路-蓮塘"一帶的"羅湖東"原居民，經過四年，原來上幼兒園的孩子已上小學，讀大學的孩子已出來工作，原有客群傢庭結構在發生變化，沒小孩的也生孩子瞭。他們的消費需求、交際模式都在影響著我們對於商業的判斷。例如，兒童藝術類的親子活動、明星的簽售會、歌迷見面會等等的趣味性的現場活動，當紅歌星何潔、羅志強、張傑等等都來過，這些活動吸引的顧客就特別多。並且，我們的客群還在不斷豐富，地鐵、田貝珠寶產業還有百仕達自身寫字樓等等帶來的人流量都在增加，帶來的消費需求也更加多元化。
南都：哪種活動帶動銷售最為明顯？
汪若虹：有個現象很有趣，凡是節日---情人節、三八節、母親節等等，隻要過節，生意就好，做活動也能出效果。而長假期間的現場活動，實際上比預期差。現在不同於以往，長假大傢都出去玩瞭，不會呆在深圳。
南都：打折活動還管用嗎？
汪若虹：購物中心很難像百貨那樣做到統一收銀結算，各自收銀就很難做到統一折扣。更關鍵的是，商場打折太頻密，刺激度就會減弱，消費者興奮度不高。所以，用打折來做活動，不再是主流。
數據分析停車場數據反映顧客喜好
南都：活動前後，你們是否有數據分析支撐？
汪若虹：當然有。我們開業後就建立瞭自己特有的報表體系，把ERP數據分析的作用盡量發揮出來，建立瞭多套數據分析模型，通過對銷售額、停車場、會員等相關數據的月度、季度、年度數據進行分析，與商傢密切溝通，及時調整經營或推廣策略。現在都流行講"大數據"，我們已經建立瞭初步的數據管理基礎，下一步朝著"大數據"的方向，我們還要進行深化。
南都：你剛提到瞭停車場數據，具體怎麼分析？
汪若虹：單看停車時長數據，喜薈城停車場前十五分鐘是免費停車的，之後開始收費。我們會每半小時算作一個節點，做出曲線圖，來分析消費者入場、出場的高峰期。當然，停車場數據分析實際要全面得多，主要依靠三大指標--- 場內停車量、場內停車收費額、商場銷售額。例如，銷售額在上升，場內停車收費在上升，但停車量在下降，那麼可以說明兩點：每輛車停車時長增長瞭，車主在此呆的時間久瞭，消費值增加瞭。銷售額在上升，停車數量和停車收費額都在減少，那就能看出，開車來消費的人群在減少。另外，我們還有分三個中央收費處，他們各自的收費額也能在一定程度上看出消費者來喜薈城的消費習慣。用好停車場數據，可以更加深入瞭解顧客。
南都：有沒有超出你們數據分析之外的原因，它又會直接影響銷售業績？
汪若虹：有啊，今年的母親節同比去年，銷售額就有明顯差距。我們把前後數據分析瞭一遍，都覺得不應該出現這樣的問題，整個月份的銷售額是增長，但母親節卻是下降的。最後，我們找到瞭天氣原因，今年母親節下大暴雨，影響瞭消費者出門的積極性。因此，看商場經營得好壞，要綜合來看，沒有什麼指標能絕對地概括。
品牌調整選擇穩定、有個性的
南都：在喜薈城走瞭一圈，發現品牌比兩年前有些變化，談談你對於這一塊的調整。房貸2胎貸款全省皆可處理
汪若虹：經營不止，招商不停。經營業績靠後、投訴較多、服務不完善的商傢都會被我們調出去。關於零售，我們會引進兩類品牌，一類是銷售有保障、穩定性較高的主流品牌。另一類是輔以個性的新生品牌。例如開業時我們引進的"全棉時代"，全國首傢店就開在我們這兒，我們給瞭較大的面積。為何我當時願意引進這個品牌？一是他們的產品符合大趨勢，產品環保；其次，他們品類豐富，女人、男人、孩子用品都有，甚至藥箱都有，這也符合目前購物中心做集合店的趨勢；第三就是他們的企業背景的實力等等。因此，在當時我就認為他們是有發展前途的，現在已遍佈全國。所以，招商一定要分析消費的大趨勢。
采寫：南2胎房貸 2胎房貸利息缺錢急用哪裡借錢都記者 張銳宣
攝影：南都記者 胡可
新聞來源http://fs.house.sina.com.cn/news/2014-08-15/08404374211.shtml
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